Aumentare il valore per gli azionisti è l’obiettivo principale del marketing per le grandi aziende

Normalmente le imprese si concentrano maggiormente nella massimizzazione dei profitti più che nella massimizzazione del valore degli azionisti.

Concentrarsi troppo sull’ottimizzazione solo dei profitti è una strategia a breve termine e che sottovaluta gli investimenti nel marketing dell’azienda e si concentra quasi unicamente sulle vendite, sulle quote di mercato e sui profitti correnti; spesso si concentra sull’ottimizzazione dei costi a breve termine.

Spesso questa soluzione è un freno per la crescita strutturale dell’impresa e nel lungo termine non porta risultati positivi rilevanti, impedendole di investire nelle nuove opportunità di mercato.

Infatti le imprese, generalmente, misurano le proprie prestazioni in termini di profitti utilizzando il rendimento sul capitale investito (ROI – Return On Investment), colcolato, come è comune, dividendo i profitti per gli investimenti. Ma questa operazione presenta vari problemi:

1. I profitti vengono calcolati “arbitrariamente” e sono soggetti a manipoliazioni da parte della direzione dell’azienda. Molto più importante è il cash flow. Si dice: ” i profitti sono un’opinione, il denaro un fatto”.
2. L’investimento non considera il reale valore dell’impresa. Una gran parte del valore dell’impresa risiede nei suoi asset di marketing: la marca, la conoscenza del mercato, le relazioni con i clienti, fattori che, come è ovvio, non vengono riportati nel bilancio. Queste però, sono gli elementi che generano profitti a lungo termine.

In pratica, quindi, il marketing in molte imprese stenterà a farsi apprezzare finchè il consulente marketing non riuscirà a far percepire il valore aggiunto dell’azione di marketing per gli azionisti dell’impresa. Il valore per gli azionisti si calcola come il valore di mercato dell’impresa meno i costi.

Il valore di mercato dell’impresa viene calcolato come il prezzo di un’azione per il numero di azioni emesse. Il prezzo delle azioni riflette il valore che gli investitori stimano sia il valore corrente dei guadagni futuri di un’impresa.

In conclusione, quindi, il marketing per farsi apprezzare e per integrarsi in maniera corretta nella gestione di un’azienda, deve avere come primo obiettivo quello di aumentare il valore per gli azionisti della stessa.