Quando una marca vuole fare un’operazione di diffusione del proprio brand a livello mondiale deve organizzare in maniera adeguata le proprie strategie di marketing. Vanno pianificate tutte le azioni e bisogna tenere presente che la comunicazione potrebbe essere percepita in maniera differente a seconda dei Paesi, in base alla loro cultura, alla loro società, ai loro valori, alla loro religione, ecc…
Un programma di marketing per la pubblicizzazione del brand a livello mondiale può ridurre i costi stessi del marketing, può far sfruttare una maggiore economia di scala nella produzione e può rappresentare una fonte enorme di crescita a lungo termine.
Ma il percorso è pieno di imprevisti e pieno di minacce. Infatti se non viene correttamente progettato, questo programma di marketing, si rischia di ignorare importanti differenze nel comportamento dei consumatori e/o nell’ambiente competitivo dei singoli paesi.
Di seguito riporto 10 regole da seguire per massimizzare i vantaggi di un brand globale, minimizzando gli svantaggi e le minacce:
- Differenze ed analogie tra le marche globali. I mercati internazionali possono variare in termini di termini di sviluppo della marca, comportamento del consumatore, attività della concorrenza, limitazioni legali, ecc… Queste differenze e queste analogie vanno studiate prima della costruzione del piano marketing.
- Non esistono scorciatoie per la creazione di un brand vincente. Quando si parte nella cotruzione di un brand in un altro paese bisogna sempre partire da zero, sia dal punto di vista strategico che dal punto di vista della comunicazione. Le scorciatoie portano spessisismo al fallimento del brand.
- Definire un’infrastruttura di marketing. Spesso quando un’azienda lavora sulla creazione e lo sviluppo del brand in un altro paese, si appoggia su infrastrutture marketing di altre aziende, creando partnership o accordi commerciali privilegiati. A volte però potrebbe essere conveniente, in alcuni mercati, crearsi un’infrastruttura marketing ad hoc per ogni nuovo Paese.
- Comunicazioni di marketing integrate. Questa regola è, secondo me, la più ovvia di tutte. Bisogna utilizzare necessariamente più forme di comunicazione nei mercati esteri come ad esempio: le sponsorizzazioni, le promozioni, merchandising, pagine web e varie forme di marketing per innnescare il passaparola. Non è sufficiente la classica pubblicità.
- Partnership di marca. Questa soluzione è molto vantaggiosa per penetrare un mercato ben definito. L’azienda che vuole creare un’operazione di brand in un altro paese, per non partire completamente da zero crea partnership con realtà, non direttamente concorrenti ma che vendono prodotti correlati, già molto presenti sul territorio.
- Trade-off tra personalizzazione e standardizzazione. Alcuni elementi del piano marketing possono essere standardizzati ( nome marca, packaging) altri devono necessariamente essere personalizzati ( distribuzione, comunicazione); quindi è fondamentale capire che una specifica comunicazione che funziona in un paese in un altro potrebbe essere deleteria.
- Trade-off tra controllo globale e locale. Molto pericoloso è mantenere le decisioni operative solo al livello globale, e non delegare ad uffici sul territorio. Il controllo locale delle azioni, precedentemente stabilite, è fondamentale per la velocità e la realizzabilità delle stesse.
- Definire a monte le indicazioni attuabili per ogni paese. Bisogna stabilire delle regole per il posizionamento e il marketing della marca. Ogni marketing manager dovrà sapere cosa deve fare e cosa non deve fare, quali sono i confini nei quali può agire nella creazione della comunicazione e nella realizzazione operativa del piano marketing.
- Misurazione e controllo del brand. Fondamentale è realizzare un sistema di misurazione del brand. Cioè un sistema, che fornisca un risultato misurabile, del lavoro fatto per la pubblicizzazione di una marca. Molto utile è misurare sia i parametri oggettivi come la penetrazione nel mercato che quelli soggettivi come la percezione delle persone sulla marca.
- Sfruttare gli elementi distintivi della marca. Una corretta progettazione e implementazione degli elementi distintivi della marca ( nome e indicatori registrati della marca) possono essere una fonte insostituibile di capitalizzazione della marca in tutto il mondo.
Queste regole, dettate da Philip Kotler, sono preziose quando si vuole portare il proprio marchio al di fuori dei confini del proprio paese. Spesso si sottovalutano molte variabili e conseguentemente delle azioni che potrebbero essere molto vantaggiose e fruttuose per l’azienda si trasformano in veri flop.
La struttura del piano marketing deve essere fatta molto attentamente e bisogna assolutamente pianificare ogni azione. Non è sufficiente fare solo la pubblicità nel nuovo paese, si rischia di buttare via un bel po’ di soldi!