Il web marketing e il calcolo del ROI digitale. Una ricerca dice che…

Il web marketing e il calcolo del ROI digitale. Una ricerca dice che…In qualche post precedente abbiamo messo in evidenza che c’è e persiste una sorta di braccio di ferro tra gli esperti di marketing, quello “classico” e quelli che operano nel settore del web marketing.
Il problema sembra essere una questione di “comunicazione”.

Una recente ricerca, l’Adobe Digital Index Report 2012, portata avanti dalla società Adobe ha messo in evidenza alcune cose interessanti. In primis il tentativo di usare un ROI “tradizionale” per misurare l’investimento in web marketing.

Lo studio sembra suggerire una ambiguità che va valutata nella giusta misura. Secondo i ricercatori di Adobe, a dare una visione distorta del ritorno sugli investimenti concorre in modo forte il modello di attribuzione “last click”, peraltro quasi universalmente adottato.

Il modello “last click” considera l’ultimo canale digitale (sito web, banner pubblicitario, search advertising, email, profilo sul social media, etc.) che abbia generato l’ultima visita, quella grazie alla quale l’utente è giunto a effettuare l’acquisto o visitare il sito dell’azienda. Un metodo che ha un suo perché nel caso si azioni di mail marketing, ma che possono essere molto fallaci in altre situazioni.

Le cose cambiano andando a usare il modello di attribuzione “first click”.
Ossia considerando e cercando di misurare il valore generato dai siti in cui per primi l’utente è entrato in contatto con l’azienda o i prodotti.

Se usiamo questo metodo si vede chiaramente l’incidenza dei social e, pertanto, del social media marketing.

La ricerca riporta infatti che, usando questo metodo, il il valore medio generato da un visitatore attraverso i social media non è di 0,6 dollari, ma di 1,13, cioè l’88% in più.

La differenza di valore attribuita dai due modelli sale ancora di più se si guarda ai singoli social: per esempio, il valore di YouTube sale del 314%, di Twitter del 372%, di Facebook del 91%.

Ancora una volta, Twitter sembra essere un canale di promozione migliore rispetto a social blu di Mark Zuckerberg.

La forte discrepanza tra la metodologia last e first click dovrebbe far pensare le imprese che si trovano strette tra due diversi scenari, e quello web, come abbiamo visto, con il primo metodo è perdente.

Meglio ancora, questi dati, nell’insieme, dovrebbero portare le imprese a valutare in modo diverso il ROI digitale, considerando infine che alla valutazione quantitativa sfuggono effetti più impalpabili ma nondimeno importanti come la forza del brand, la reputation web, il valore dell’impresa percepito dal popolo web 2.0.

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