Quando un’anzienda si riunisce per stabilire gli obiettivi di marketing, molto spesso, si inizia a parlare erroneamente di fatturato, utili, spese, incassi, ecc… Spesso infatti si confondono gli obiettivi di marketing con obiettivi di prezzo, di promozione, di vendita, obiettivi di incasso, di fatturato, di utile, ecc…
Gli obiettivi di marketing sono un’altra cosa. Gli obiettivi di marketing riguardano solamente Prodotti e Mercati. Si parte spessissimo dalla matrice di Ansoff ( vedi figura a sx) che offre uno schema logico per svilupparli correttamente.
Infatti Ansoff considera, se vogliamo semplificare, quello che si vende ( prodotto) e colui al quale viene venduto ( mercato). Ovviamente, la gamma degli obiettivi di marketing possibili è molto ampia, poichè sono presenti gradi di novità tecnologica e gradi di novità di mercato.
Questa matrice, comunque, identifica 4 possibilità:
- Vendere prodotti esistenti a mercati esistenti. Questi possono essere molti e vari e avranno certamente bisogno di essere stabiliti per tutti i prodotti maggiori esistenti e i gruppi di clienti (segmenti di mercato);
- Estendere i prodotti esistenti a nuovi mercati. Fondamentale quando il prodotto esistente ha margini per essere venduto anche ad altri target di consumatori;
- Sviluppare nuovi prodotti per mercati esistenti. Questo obiettivo si lega moltissimo con le innovazioni per un’azienda. Se ben posto può permettere una penetrazione di merato maggiore, e una nuova segmentazione dello stesso;
- Sviluppare nuovi prodotti per nuovi mercati. Questo è il massimo dell’innovazione. Molto rischioso ma anche molto redditizio;
Per stabilire correttamente gli obiettivi di marketing in una o più direzioni sopraindicate è necessario renderli numerici e specifici in maniera tale da permettere al management di progettare, seguire e controllare il processo. Infatti, è fondamentale poter stabilire dopo un determinato periodo intermedio a che punto ci si trovi in relazione con gli obiettivi posti, se la direzione è quella giusta o se vanno fatti dei cambiamenti in corsa per raggiungere lo scopo.
Approfondendiamo le tipologie di obiettivi di marketing elencando quelle più famose:
- Mantenere. In genere si pone un obiettivo di mantenimento quando l’azienda ha già raggiunto un’eccellente livello di penetrazione del mercato esistente;
- Migliorare. Utilizzata quando si ha la consapevolezza di possedere un prodotto che potrebbe conquistare, suppportato dalle strategie di marketing, nuove fette di mercato;
- Raccogliere. In genere utile quando è necessario creare flusso di cassa anche a discapito della posizione e delle fette di mercato conquistate;
- Uscire. In genere è un obiettivo che si pone quando un mercato non è più interessante sia in termini economici sia in termini di fette di mercato e possibili segmentazioni;
- Entrare. Utile quando si possiede un prodotto nuovo per un mercato ancora non esistente o ancora non affermato;
Sicuramente quando si pongono gli obiettivi di marketing è fondamentale avere sul tavolo il quadro esatto delle proprie risorse. Spessissimo si sbaglia la formulazione degli obiettivi perchè si sottovaluta o si sopravvalutano le propria capacità lavorative, economiche, relazionali, ecc…
Il consiglio è quello di disegnare, numericamente parlando, il quadro esatto delle proprie risorse e lo stato attuale dell’azienda e poi lavorare sugli obiettivi di marketing affinchè siano motivanti e raggiungibili.