Come si sta evolvendo il marketing?

Diamo una risposta alla domanda che si pongono periodicamente tutti gli esperti di marketing e chi si occupa del lancio e della commercializzazione dei prodotti in Italia. Ovviamente, non sarò esaustivo sull’argomento che merita più che un post un intero ebook, ma sarò particolarmente preciso e soprattutto l’obiettivo sarà quello di capire come sfruttare i cambiamenti in atto nel mondo dei mercati e conseguentemente nel mondo del marketing.

Per rispondere correttamente a questa domanda vediamo come si stanno evolvendo i mercati e come stanno cambiando le dinamiche della competizione tra le aziende:

1) Aumento consistente dei prodotti confezionati nella grande distribuzione. Fino a 20/30 anni fa la distribuzione sia alimentare che di altri prodotti era frammentata tra tantissimi negozi che erano specializzati nella vendita di una tipologia ben precisa di prodotti. Oggi, da orma più di una ventina di anni in Italia la maggioranza della vendita di prodotti di consumo è concentrata nella grande distribuzione. Nascono come funghi, enormi del resto, i centri commerciali, i quali risquotono anche grande interesse da parte del consumatore. Per i prodotti alimentari, poi, c’è da fare un discorso riguardante i cibi preconfezionati. Prima i cibi venivano vendutio soprattutto freschi e sfusi dai dettaglianti, oggi anche i prodotti freschi e freschissimi sono vendutio dalla grande distribuzione.

2)Diminuiscono i concorrenti ma aumentano le marhe. Per il fattore analizzato prima, sta diminuendo il numero dei concorrenti che diventano più grandi e potenti, e stanno anche aumentando il numero delle marche. Questo ha l’effetto di renbdere ancora più complicate le strategie di brand per far conoscere il proprio marchio.

3)Il cilco di vita dei prodotti si è drasticamente ridotto. Le ragioni che rendono il cilco di vita utile per un prodotto più breve sono molteplici, analizziamo le maggiori: a) Aumentando vertiginosamente il numero delle marche e il numero dei prodotti simili le persona hanno molta più scelta e con molta più facilità cambiano gusti e facilemnte decidono di acquistare un prodotto diverso o nuovo. b) Stanno cambiando le abitudini di scelta dei consumatori, prima era consueto affezionarsi ad una marca e acquistare sempre gli stessi prodotti, oggi invece c’è molto di più la voglia di cambiare e si è più attenti a trovare il prodotto che per rapporto qualità/prezzo si avvicina maggiormente alle esigenze del singolo consumatore. c) I profili dei consumatori sono diventati molto più variegati, prima le società di marketing conoscevano i gusti della maggioranza della popolazione e quiandi riuscivano a calibrare la comunicazione in maniera produttiva, oggi nascono sempre nuovi target di consumatori che cercano in un prodotto delle caratteristiche specifiche. Un esempio su tutti è il nuovo mercato dei BIO consumatori o dei consumatori Verdi.

4)Aumenta vertiginosamente anche la varieta di un singolo prodotto. Basta entrare in un centro commerciale e accorgersi che per la carta igienica sono presenti decine e decine di marche e confezioni diverse. Inoltre, molti prodotti che erano standardizzati, come il sale da cucina (fino o doppio), ad esempi0, oggi hanno molteplici varietà che si distinguono per prezzo, per lavorazione, per origine, iodato o non, grezzo o raffinato, ecc…

5) Mercati super frammentati, e il potere delle nicchie. Oggi nel marketing esiste il mito della nicchia di mercato. Infatti per cercare sempre di più di personalizzare la comunicazione di un prodotto si analizzano sempre con maggiore precisione i gusti e le variabili di scelta dei consumatori. Questo ha portato ad una suddivisione del modno dei consumatori in numerosissime nicchie di mercato, meno redditizie e più complesse da aggredire per le grandi marche.

6)Saturazione pubblicitarie e frammentazione dei mezzi di comunicazione. Un altro fattore, molto complesso da analizzare, è costituito dai mezzi di comunicazione e dalle possibili pubblicità. Su alcuni canali pubblicitari esiste una certa saturazione, nella stessa trasmissione televisiva sono presenti tra tutti gli stacchi pubblicitari oltre 15 marche, e questo rende sempre più complesso il lavoro degli esperti di marketing per cercare di fissare nella mente delle persone un determinato prodotto di una determinata marca. Inoltre non vanno sottovalutati i cambiamenti tecnologici su televisioni, internet, carta stampata, ecc… e la loro frammentazione. Per costruire una buona pubblicità bisogna essere esperti in molteplici campi e bisogna sfruttare, con la velocità che i tempi moderni impongono, i cambiamenti sociali cercando di scovare opportunità.

7) Sempre più difficile conquistare uno spazio nella mente dei consumatori. Ovviamente, e questo è una conseguenza dei fattori precedenti, è sempre più complicato far ricordare un prodotto o un marchio ai consumatori. Sono necessari sforzi maggiori, non sempre, premiati dai ricavi.

CONCLUSIONI E SOLUZIONE:

La conclusione di questa analisi è che i mercati sono sempre più competitivi ed è sempre più complicato avere successo con un prodotto. L’innovazione è il fondamento su cui si basano oggi le strategie competitive. Le percentuali di lanci di nuovi prodotti è elevata, ma altrettanto elevato è il tasso di insuccesso. Assolutamente indispensabil è comprendere come funziona il processo di innovazione. Le strategie calssiche del marketing potrebbero essere non più così performanti come prima e vanno cercate soluzioni innovative per poter creare business e/o rafforzare il proprio.

La soluzione, invece, non molto semplice è quella di creare campagne marketing non più verticali su un prodotto, nè orizzontali su un marchio, ma bensì sfruttare le leggi del marketing laterale e creativo. A differenza del marketing verticale, che procede con una segmentazione sempre più profonda suddividendo il mercato in nicchie poco redditizie, il marketing laterale sviluppa nuovi prodotti o innova i vecchi prodotti, riorganizzando la comunicazione e le strategie di marketing con un approccio molto più esplorativo e creativo, aggredendo fette di mercato molto più ampio, e spesso creando nuove tipologie di consumatori.