Marketing tradizionale. Punti di forza e di debolezza!

Quando faccio delle consulenze sul marketing o quando mi occupo di creare delle vere e proprie campagne marketing, mi chiedo se le tradizionali teorie di marketing sono ancora valide o bisogna apportare un’innovazione o una vera e propria rivoluzione. Penso che la stessa domanda se la pongono anche moltissimi altri marketer.

In questo post voglio presentare le principali teorie del marketing, dall’identificazione dei bisogni alla definizione del o dei mercati di riferimento, dalla segmentazione fino allo sviluppo del marketing mix.

1) Identificazione dei bisogni come primo passo. Il marketing tradizionale, come punto di partenza, analizza i bisogni dei consumatori e predispone le strategie per soddisfarli. Anche, se molti produttori ancora oggi cercano di “spingere” il loro prodotto, l’analisi dei bisogni è fondamentale e soprattutto viene prima della creazione del prodotto. L’errore principale fatto dai produttori è quello di ragionare per percezioni o per propri gusti, senza uno studio concreto alle spalle. Purtroppo, come spiegavo in un altro post ( come si sta evolvendo il marketing ) la concorrenza è aumentata notevolmente e i consumatori sono molto ma molto più dinamici, e quindi è molto più complesso e rischiso effettuare un lancio di un prodotto. Per abbassare il rischio di “flop” e aumentare le probabilità di vendita bisogna analizzare correttamente i bisogni dei consumatori, soprattutto quelli del proprio target di riferimento.�
Punto di forza: Il punto di forza è l’analisi dei bisogni prima della creazione del prodotto, e la capacità logica di capire quali bisogni soddisfa il proprio prodotto.
Punto di debolezza: Ragionando in maniera logica e razionale, spesso si sottovalutano tantissimi altri bisogni che potrebbero essere soddisfatti dal proprio prodotto attraverso piccoli accorgimenti o piccole innovazioni. Un esempio eccellente è Actimel di Danone che non è solo uno yogurt e infatti con una innovazione di prodotto hanno aperto il mercato dello yagurt a molti più potenziali consumatori, soddifando il bisogno di una bevanda semplice e percepita come salutare.

2) La definizione del mercato. Dopo aver analizzato e identificato i bisogni dei consumatori è necessario definire qual è il mercato di riferimento. Il mercato è rappresentato dalle persone o dalle imprese che hanno o potrebbero avere l’esigenza che si intende soddisfare con il prodotto o il servizio che si intende vendere. Inoltre, bisogna tenere conto anche della situazione e del tempo in cui questa persona o impresa vuole soddisfare il suo bisogno. Ad esempio, una persona mangia il gelato la domenica pomeriggio con gli amici, un’altra, invece, lo mangia a casa davanti ad un bel film.
Punto di forza: Il punto di forza di questa definizione è che il Marketing tradizionale è partcolarmente utile a definire obiettivamente e razionalemente il mercato di riferimento con le sue abitudini.
Punto di debolezza: Spesso, attraverso questa definizione e questo “modus facendi” si perde la parte di mercato che non è razionalmente pronta all’acquisto, e soprattutto con delle piccole innovazioni potrebbe essere aggredito in fase di lancio del prodotto. Il principale punto di debolezza è la rigidità della definizione del mercato di riferimento.

2.1)Suddivisione del mercato in categorie.  Il Marketing tradizionale nella definizione del mercato, spesso, suddivide in categorie il target dei potenziali consumatori, delle loro esigenze e delle loro abitudini. Ad esempio, prendiamo il giornale cartaceo, nel mercato di questo prodotto il marketing tradizionale crea le seguenti categorie:
 – Bisogno:  Essere informato sulle notizie economiche
 – Persone: liberi professionisti, economisti, imprenditori, uomini d’affari
 – Situazione: Prime ore del mattino, nei giorni lavorativi�
Questa suddivisione in categorie presuppone la possibilità di poter effettuare una classificazione per rendere il problema più schematico e di più semplice risoluzione. Questo modo di pensare è tipico dell’essere umano.
Punto di forza: Il punto di forza della classificazione in categorie è la possibilità di suddividere il problema in situazioni molto più piccole e di più facile soluzione. Molto facilmente si possono stabilire: i concorrenti, le marche il gioco, il numero dei potenziali clienti, il mercato di riferimento.
Punto di debolezza:Il punto di debolezza, ormai non più sostenibile dai mercati odierni, è la rigidità delle categorie e il prblema che ogni tipologia di classificazione porta con se il rischio di perdere informazioni e di perdere la flessibilità che è necessaria per ottenere successo oggi. Inoltre, le categorie, spessisimo fanno perdere di vista tutti quei potenziali clienti che con piccoli accorgimenti o piccole innovazioni possono essere raggiunti dal prodotto da lanciare.

3)Segmentazione e posizionamento come strategie competitive. Queste tecniche esistono solo nelle teorie di marketing tradizionale perchè presuppongono che il mercato sia stabilito e immutabile. Innanzitutto capiamo che cos’è la segmentazione, vivendo proprio la creazione di una categoria di un mercato e la sua evoluzione.
Esiste un’esigenza non soddisfatta e una marca entra nel mercato con un prodotto che soddisfa questa esigenza. Dopo un tempo sufficiente, un altro produttore pensando che possano esserci i numeri per creare un business remunerativo entra nel mercato in concorrenza con la prima marca. In questo caso i due concorrenti, dopo un primo periodo di transitorio, si dividono il 75% del mercato. Un terzo produttore, che vorrebbe entrare nel mercato, per non essere schiacciato dai primi due che sono già solidi, allora cerca di innovare il prodotto e di soddisfare una nicchia della categoria di mercato in esame. Ad esempio per la categorie degli yogurt, i primi due presentano yogurt semplici o con frutta tradizionale, il terzo presenta yogurt con gusti particolari. Questo terzo attore ha creato un segmento della categoria di mercato, e si è posto come leader di quel segmento. In seguito usciranno altri concorrenti che si vanno a piazzare sia nei segmenti esistenti sia creandone nuovi. Questa segmentazione del mercato è classica delle teorie di mercato tradizionale.
Punto di forza: Il punto di forza della segmentazione del mercato è che nel breve periodo, chi entra nel mercato creando un nuovo segmento che soddisfa una particolare esigenza, ha una buona possibilità di vendere bene il proprio prodotto. inoltre, un altro punto di forza è che in un mercato definito bene, segmentato in maniera precisa, è più semplice da analizzare ed è più facile decidere dove posizionarsi.
Punto di debolezza: Ci sono più di un punto di debolezza, innanzitutto la teoria della segmentazione del suo relativo posizionamento è sempre a breve termine. Il ciclo di vita di un prodotto, si riduce drasticamente con l’aumentare del numero dei segmenti e con l’ingresso di nuovi competitor sempre più concentrati sulle nicchie di mercato. Ma il punto di debolezza principale è che attraverso la segmentazione si perde di vista la possibilità di creare un prodotto che non rispetti le regole del mercato già definito ma che ne crei unno nuovo. Un esempio per lo yogurt è Actimel di Danone. Un altro esempio più recente e particolarmente di successo è Gran Soleil della Ferrero, che non è un gelato e non è posizionabile nel mercato tradizionale ma ha creato un nuovo mercato. 

4) Sviluppo del marketing mix. Alla segmentazione, al targeting e al posizionamento segue la formulazione concreta del marketing mix, quello che comunemente viene identificato con le “quattro P”: prodotto, prezzo, punto di vendita, promozione. I marketer e le aziende investono la maggior parte del proprio tempo e delle proprie risorse nello sviluppo del marketing Mix.Ovviamente è la rappresentazione concreta delle teorie di marketing, e si fonda sulle strategie di segmentazione e posizionamento viste prima. Quindi spessisimo presentano gli stessi punti di forza e punti di debolezza.